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[摘要]近年来，抖音、快手、美拍等移动短视频平台日益流行，其轻松的基调和创意的内容让移动社交从文字、图片向视频过渡。本研究基于“使用与满足”理论，对湖北地区在校大学生抖音APP使用情况进行问卷调查。结果发现，抖音APP的使用满足了大学生群体“观展+表演”的双重需求，形成了该群体间一种“互动式”的弱关系，构建了一种新型的“使用与满足”模式。

 

　　[关键词]短视频平台;抖音;使用与满足

 

一、研究背景

 

　　近年来，一系列短视频迅速走红移动网络，其中抖音APP的发展尤为突出，成为短视频APP中的爆款。抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频APP，于2016年9月上线，2017年5月火爆。上线半年多时间，日均视频播放量就已过亿，日活跃用户数量也达到数百万。根据七麦数据显示，从2017年3月份开始，抖音APP的排名在APPStore免费榜中直线上升，并在2018年一度占领APPStore排行榜榜首的位置[1]。

 

　　手机网民庞大的规模基数为移动短视频行业带来了巨大的用户市场。根据卡思数据统计平台的研究报告显示，截至2019年2月28日，抖音APP日活跃用户超过2.5亿，每天亿级流量的涌入保持了平台强大的生命力[2]。抖音用户中女性占比高达65.4%，接近总用户数的2/3，其中，21至25岁年龄段用户最多[3]，年轻女性成为黏性最高的抖音“粉丝”。

 

　　可以说，大学生占该群体中的很大部分，这也反映出通过抖音获取信息、记录生活已成为当代大学生的流行趋势。本研究基于问卷调查，了解湖北地区大学生对抖音APP的使用情况、动机及所受影响等内容，探究大学生使用行为背后的内涵与深意。从理论层面出发，以“抖音APP”为切入点，进一步丰富“使用与满足”理论的解读方式与适用层面;从实践层面出发，透过当代大学生的使用现状，剖析大学生在现代生活中的真实精神与实践状态。

 

　　二、文献综述与问题提出

 

　　随着传播研究的深化，对传播效果的研究逐步由“以传播者为中心”转变为“以受众为中心”，即受众不再处于一种全然被动的接受地位，而是能动的、有着特定需求的个体。1974年，美国社会学家卡茨在《个人对大众传播的使用》中首次提出“使用与满足”理论，归纳出个人使用媒介的5大类需求，即认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求、舒解压力需求[4]。但伴随媒介革新，网络为受众创造了一个全新的信息空间，受众的能动性、需求层次、满足效果等在这个信息空间中被进一步拓展。Papacharissi和Rubin研究发现，用户使用互联网主要源于人际交往、消遣时间、获取信息、便捷的娱乐等多方面需求[5]。

 

　　胡翼青通过实证研究也提出，受众主要基于获取有用信息、宣泄情绪、进行情感交流和参与娱乐或打发时间等4种需求而使用网络[6]。由此可见，网络的介入不仅是对“使用与满足”理论的一种验证，而且更加深刻地彰显了媒介的使用效果。国内也有不少学者围绕“使用与满足”理论对短视频平台的兴起与发展进行了相关研究。文鹏研究发现，内容资源对短视频用户使用意愿的影响最为强烈，短视频中丰富多样的内容信息是影响用户使用意愿中最重要的原因[7]，即多样化信息的获取极大程度地满足了受众对短视频平台的使用需求。孔宵通过调查发现，出于社交目的使用抖音APP与相同品味、兴趣的人进行交流讨论并获得归属感，是抖音APP用户的重要使用动机[8]。

 

　　王志昭认为，短视频的碎片化、互动性、丰富性、嵌入性等特点迎合了青少年的网络社交需求[9]，即短视频平台满足了用户的社交需求。而陈曦和吴晓艳也以抖音为例，指出短视频平台满足了用户自我展现、互动交流和娱乐化的现实需求[10]。总体而言，短视频平台从信息获取、互动社交及娱乐等多个层面满足了受众的使用动机。

 

　　抖音通过潮流音乐与各种魔性特效，再加上简单易学的舞蹈动作和恶搞视频，迅速形成对用户视觉与听觉的刺激，而用户也会随之进行新一轮的模仿、制作、再传播，从而形成一个循环的过程。此外，抖音还具有极强的社交功能:邀请好友、评论和私信互动、点赞、转发分享等。这种关系网的互动，使得生产者与接收者之间产生更多的交流，用户的参与度也大大提升[11]。

 

　　在移动互联网“无限流量”时代，抖音15秒的“短”视频设定，利用平台的特性，充分抓住了大学生的碎片时间，为他们提供了一种方便快捷的娱乐方式，并逐步渗透到大学生的日常生活和行为之中。吴璧君通过对大学生使用抖音APP的调查，明确了大学生在使用时充分体现了“内容消费者+内容生产者”的双重身份的独特性[12]。因此，本研究将聚焦以下问题:第一，大学生使用抖音短视频APP的概况;第二，大学生使用的动机及其影响;第三，大学生的使用动机与影响之间的关系。通过以上问题的调查与分析，反思大学生在抖音APP使用过程中呈现的特点与凸显的问题。

 

　　三、研究方法

 

　　本研究主要使用问卷调查法，采用自制问卷《大学生抖音APP的使用情况调查》，问卷信度是0.933，信度较好。问卷内容包括大学生的人口统计学属性、使用概况、使用动机与影响等4大部分，试测时间为2019年6月27日至7月4日;进一步完善调查问卷后，正式调查时间为2019年7月10日至8月10日。问卷通过问卷星网络平台发放，调查对象集中于湖北地区，回收问卷350份，其中有效问卷为323份，有效率是92.3%。

 

　　四、研究结果

 

　　(一)大学生抖音APP使用概况

 

　　1.女大学生使用抖音APP时间更多

 

　　将此次问卷调查结果进行交叉分析发现，不同性别的大学生在抖音APP使用上花费的时间呈显著性差异(x2[df=2]=20.775，p=0.000)。具体而言，相较于男大学生，女大学生在抖音APP上花费的时间更多:每天使用抖音APP1小时以上的男大学生仅为11.3%，而女大学生则有33.1%。

 

　　(二)大学生抖音APP使用动机与影响

 

　　通过对抖音APP使用动机的14个二级指标进行因子分析，并且运用最大变异法对因子进行旋转，结果显示，大学生抖音APP使用动机基本可分为三类(KMO=0.932，x2=3519.348，df=91，p=0.000):一是休闲娱乐;二是获取信息;三是社交需求。

 

　　(三)大学生抖音APP使用动机与影响的关系

 

　　通过Pearson相关分析发现，大学生抖音APP的部分使用动机与影响之间具有相关关系。具体而言，大学生因休闲娱乐、获取信息和社交需求的动机使用抖音APP，他们的知识与审美都得到了一定的提升;同时，以抖音APP为载体进行社交互动时，他们的生活和作息方面也产生了变化;此外，大学生之所以使用抖音APP，主要是休闲娱乐和获取信息的需求，这与他们日常的行为习惯有着紧密关系。这些相关关系的呈现，明确反映出通过抖音APP获取信息、记录生活已成为当代大学生的流行趋势。

 

　　五、结果讨论

 

　　(一)观展与表演的“双重满足”Abercrombie与Longhurst认为，媒体融合、技术革新、资本全球化和消费社会的崛起，使媒介广泛地渗透到日常生活中，无所不在的媒介文本充斥于周遭环境，人们不断观看他人和展示自我，最终形成一种“观展/表演”的文化景观[13]。

 

　　不论是基于休闲娱乐、获取信息还是社交需求的动机，抖音APP都不同程度上成为大学生汲取知识和进行人际交往的平台，这些知识和交往涉及到生活百科、日常记录、才艺展示、明星娱乐等诸多方面，为此，大学生的行为习惯和生活作息都不可避免地受到影响。可以说，作为媒介的抖音APP，其信息大量入侵了日常生活，人们都直接或间接地成为了其受众。这样的传播形态使抖音APP的用户得以泛化，他们可以在“观看”“点赞”“创作”中不断跳跃，形成了“接收即使用”“创作即传播”的独特方式。

 

　　在此过程中，用户一方面不断围观、评论他人作品，另一方面再造文本、展示自我价值，最终，在抖音APP这一场域中形成了彼此观展、彼此表演的文化景观。在抖音APP的影像实践中，这种观展与表演最终形成了用户双重的“使用与满足”。第一个层面的“使用”即对于他者作品的使用，用户不断游移或沉浸于影像创设的虚拟世界，从中得到“观看”满足;第二个层面的“使用”即自我参与或对于自我作品的创作，用户不断进行视觉语言游戏，展示个性，从中得到交流和“被看”满足。享受这种“看与被看”的快感，可以说是“抖音实践”中重要的“满足”机制。

 

　　在此意义上，短视频的使用和创作都成为日常生活自我呈现和社会化的重要方式，个体在远离等级秩序的感官盛宴里，获得不同能量的满足，共同营造出众人狂欢的景观，并以此缓解现实世界的孤独与焦虑。

 

　　(二)互动仪式与弱关系:新型的“使用与满足”

 

　　柯林斯认为，互动(即仪式)是社会动力的来源，每一个个体在社会中所呈现的形象是在其与他人的社会互动中逐渐形成的[14]。在他看来，身体在场、相互关注并对局外人设限、共同关注的焦点和共同的情感体验是互动仪式发生的4个条件[14]。

 

　　在传统媒体时代，受众必须在具体的时空中实现触媒和传播行为，而移动互联网的兴起突破了信息传播的物质边界，使受众能随时随地发生触媒行为，实现“地球村”式的连接，从而实现了身体在场。在此基础上，以抖音APP为代表的“新新媒体”吸引了大批用户，他们在大数据和云计算技术下，记录了每一次的浏览、点赞、创作行为，进而形成了用户画像。通过该画像，更多感兴趣的内容会精准地呈现在用户面前，分散的个体可以以共同的喜好和需求集结，形成各种各样的趣缘群体。

 

　　生活百科、日常记录和才艺展示、明星娱乐等领域是大学生用户共同关注的焦点;表7则表明，通过对这些焦点的关注，大学生用户丰富了生活阅历，拓宽了知识面，结交了新朋友，形成了共通的意义空间和共同的情感体验，最终完成了“使用与满足”的体验。不难发现，在观展与表演中，抖音APP为用户创设了良好的互动仪式链，虽然在性别、年级、专业上的差异导致了大学生用户抖音实践的不同特征，但其在同一场域中，共享着视觉符号，寻找着身份认同，最终都能找到同好，获得共享的团结感、情感能量和对群体符号的尊重[15]。

 

　　这一互动仪式某种程度上也解释了抖音APP作为社交媒体的重要功能。但值得注意的是，这种互动仪式最终建构的是人际交往中的弱关系。在不断地观展与表演中，抖音APP形成了众人狂欢的盛宴，在这一巨大的虚拟派对上，虽然有上述趣缘群体的形成，但其往往是“熟悉的陌生人”，互联网的匿名性和不确定性，使这种“熟悉的陌生人”一般不会向现实生活中的强关系转化。

 

　　随拍随发是抖音APP的一大特点，它满足了大学生追求新奇、乐于分享的心理特质，为其观看和创作提供了便捷平台，而抖音上短短十几秒的视频不可能传达深度的意见信息，其视觉语言呈现出浅层化、碎片化的特征，这一特征势必使受众产生的是瞬时满足感，其互动具有即时性和易逝性，其“使用与满足”缺乏某种长期的、遍在的效果意义，呈现出一种互动式弱关系的特征。

 

　　视频营销论文范例：关于短视频及其大众传播的冷思考

 

　　虽然抖音APP给大学生带来了一个多姿多彩的“表演舞台”，但是从某种意义上来说，抖音像一种传播力惊人的病毒，让生活乏味、社交渠道闭塞的一些大学生沉迷其中，陷入虚妄的精神愉悦而无法自拔。在互联网技术飞速发展、自媒体平台泛滥的当下，信息的传播与传达时效性越来越强，传统的单向信息传播壁垒被打破，网络环境变化日新月异，而抖音内容同质化、内涵浅薄、质量下滑等问题也不可否认，这些依然归属网络环境顽疾这一母题，不仅需要监管部门的强力出击，更需要每一位大学生时刻追求健康高品质文化产品的自律。大学生作为使用网络的主力军，迫切需要建立媒介素养意识。大学生媒介素养教育作为一项庞大的系统工程，更需要政府、高校、社会、自身等多方面的共同努力。

 

　　参考文献

 

　　[1]七麦数据.2018短视频APP行业分析报告[EB/OL].(2018-05-30)[2019-06-15].http:∥www.100ec.cn/detail--6452001.html

 

　　[2]卡思数据发布.2019抖音VS快手研究报告[EB/OL].(2019-05-09)[2019-06-15].http:∥www.sohu.com/a/312830034_105496.html

 

　　[3]秒针&海马云.2018抖音研究报告[EB/OL].(2018-09-11)[2019-06-15].http://www.199it.com/archives/769843.html

 

　　[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社，2011:183-184.

 

　　作者：谢晨程鑫胡婧瑜

 

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