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广告在经济效益、心理效益和社会效益 等方面均起到了积极的作用，可以说，广告创 作调动了一切视听手段，涉及文学、美术、音 乐、戏曲、舞蹈等形式。但一个时期以来，一些 商家为了达到推销商品的目的，不顾受众的感 受，将一些无聊、低俗、逻辑混乱的广告，推行 于受众的视野之中，使得一些消费者越来越唾 弃一些不良的商业广告。

 

在广告表现方式上， 过去大多采用理由诉求，即作用于 人的理智，促进人的购买意识。再 就是情绪诉求，即作用于人的情 感，通过受众的感觉传送广告主 题，启发其购买的冲动。这两种广 告表现方式，在完成广告使命的同 时，也难免不同程度地带来了一些 呆板的商业气息，导致一些消费者 越来越厌恶广告。为了扭转这种情 况，一些商家顺势打出了“幽默牌”， 利用幽默所特有的通俗性与娱乐 性，稀释受众厌恶广告的情绪，进而 重新占领广告失去的阵地。

 

　　幽默是生活与艺术的一种戏 剧因素，蕴含着独特的美学特征与 审美价值，它抓住人或事物的某些 善意性的特征，运用戏剧性手法， 产生一种耐人寻味，引人发笑的效 果。运用幽默能够最大限度地发挥 广告的艺术魅力。幽默广告通过比 喻、夸张等修辞格，使文字显现出 风趣与诙谐的色彩，博得受众愉悦， 从而加深广告的主题，增强受众的 记忆。富于幽默色彩的广告，更加符 合生活在快节奏中的现代人的欣赏口味。

 

　　既然 生活中人们都喜欢幽默的人，那么受众也会接 纳幽默的广告。广告大师波迪斯曾说过：“巧妙 地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”那么怎 样将幽默元素加入广告文案呢?

 

　　一、将互不相干的事物联系在一起，造成 妙趣横生的效果 一则禁烟广告语：在这里，香火不再延续。香火是指供奉神佛或祖先时燃点的香和 灯火。这里却指严禁吸烟，以轻松幽默的语言 诠释所要表达的禁烟主题，令“烟民”在幽默中 思考。 一则粘合剂广告语：它能粘合一切，除了 一颗破碎的心。 这则广告语向受众传递出粘合剂除了“破 碎的心”外，可以粘住其他的一切，强调该产品 超强的粘附能力。这则广告将冰 冷、无生命的粘合剂，与一颗炽 热、跳动的心捆绑在一起，造成 幽默效果，强化了广告的主题。

 

　　二、利用生活中有喜感的事 物，使受众产生愉悦感 下面是彩票店的两则广告 语： 彩票博一博，单车变摩托。 中奖是爱的回报，不中是爱 的奉献。 街边彩票店为了刺激彩民 购买彩票的欲望，各式各样、妙 趣横生的广告语信手拈来。福利 彩票设置了彩民可能中奖的机 率，这是吸引彩民的根本原因。 彩民明明知道购买彩票中奖几 率很小，但毕竟投入的钱不多， 中了奖就是意外惊喜—“单车变 摩托”，并享受到“爱的回报”;不 中，则是“爱的奉献”，何乐不为 呢?

 

　　这两句广告语采用幽默的手 法，增加了广告趣味性，并迎合 了彩民的情感释放，即买彩票就 是轻松地买份希望，本着平和的心态，抱着奉 献爱心的态度去购买彩票。彩民在轻松、期盼 氛围中接受了购买彩票的宣传。 再如，一则野营帐篷的广告语：在大自然 的怀抱中。 这则广告语，令人产生无边的遐想：和好友 在山顶，支起帐篷，与朗月、松林相拥抱;在海边 头枕金色的沙滩，倾听大海的波涛声……广告语会诱惑广大的“驴友”去购置一顶帐篷，来一 次说走就走的旅行，投入大自然的怀抱，尽情 享受无边的湖光山色。

 

　　三、巧用各种修辞格

 

　　修辞就是调动语言因素，配合非语言因 素，通过完美的语言加工获得最佳的表达效 果。在语言中同一思想内容可以采用不同的语 言形式表达，而这些表达形式又各有自己的特 点和表达效果。巧用修辞格，可以制作出许多 富于幽默的广告文案。

 

　　(一)比喻、夸张、排比的综合运用

 

　　运用比喻手法，对商品进行描绘或渲染，帮 助受众理解，使推销的商品生动、具体，给受众 以深刻、鲜明的印象。如 LG 微波炉广告： 如果你不想牛奶喝起来是拖鞋味儿，猪肉 吃起来是橡皮味儿，鱼啃起来像在咬轮胎，那 就赶紧使用 LG 微波炉。因为 LG 微波炉能让 食物保持原味。 微波炉加热的食物容易变干、变硬。这则 广告用三个形象的比喻句加上夸张手法，构成 排比句，增强了语势，丰富了幽默的表达效果， 形象地介绍了 LG 微波炉保持食物原味的特 点。受众丝毫感觉不到夸张，反而在调侃气氛 中，接受 LG 微波炉广告的诉求。

 

　　(二)对比法

 

　　在马来西亚柔佛州的交通要冲，有一则不 准超速的交通广告： 阁下： 驾驶汽车不超过 30 英里，您可饱览本地 的美丽景色; 超过 80 英里，欢迎光顾本地最新的急救 医院; 上了 100 英里，那么请放心，柔佛州公墓 已为你预备了一块挺好的墓地。 这里运用形象的对比，写出了不准超速 驾驶的诉求。广告中没有警告性的词语，更没 有惩罚性的词语。驾驶员在幽默的氛围中，自 然而然地接受广告所传递的把控好时速、保障 自身安全的信息。

 

　　(三)双关法

 

　　恰当地运用双关手法，一方面可以使语言 幽默，饶有风趣;另一方面也能适应某种特殊 语境的需要，使表达的内容含蓄、幽默，以此增 强广告的表现力。如： 丰乳丹的广告语：做女人“挺”好。 这则广告语利用单音词的多义性在特定 语境中形成双关。通常情况下，人们会认为女 性与男人相比，生活得要比男人轻松;不论以 任何指标来衡量，女性都处在一个前所未有的 美好时代。因此，表面上“挺”是程度副词，所以 “做女人挺好”。实际上这里的“挺”，作为形容 词，是“凸出”的意思。一语双关，写出丰乳丹可 以使女性胸部丰满，帮助女性打造完美的身材 曲线。这则富于幽默的广告语，极易让年轻女 性产生美好联想，进而触发她们的购买欲望和 行动。

 

　　广告设计论文范例：社会化平面广告的视觉语言研究

 

　　四、利用俗语

 

　　俗语是群众创造的，并在口头流传，具有 口语性和通俗性的语言，俗语简练而形象，它 包括俚语、谚语、歇后语及口头常用的成语等。 俗语富于哲理性，并具有幽默的内涵。将俗语 运用到广告文案里，可以增加广告的幽默感。 总之，广告中幽默元素的融入，终极目的 是为了推动商品的销售，为企业创造出可观的 经济效益。

 

　　而突出广告主题与传播效果是成正 比的，因此，幽默应以突出主题为目的，力求把 受众的关注焦点吸引到广告的主题上，也就是 我们常说的“寓庄于谐”。幽默是手段，不会给 广告增加说服力，在广告文案的撰写中，不要 “为幽默而幽默”，以致影响到商品的可信度， 造成适得其反的效果。幽默广告的存在，已经 不单纯是一种广告形式，已经成为现代生活的 一部分。幽默元素融入广告文案，应该表现出 社会主义文化的精华，有利于社会主义精神文 明的发展与传播，承担起相应的社会责任。

 

　　作者：李 金 来

 

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