生鲜农产品电子商务购买意愿研究

关键词：论文发表，职称评审，期刊投稿，电子论文发表

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摘要：国民生活水平的不断提升，对互联网电商平台起到良好的推动作用，尤其是生鲜农产品，通过电子商务渠道进行推广与营销，逐渐占据较大的市场份额。在此期间，行业市场竞争越来越激烈，电商平台想维系自身的稳定经营，就要针对消费者购买意愿展开分析，并且制定相应的优化措施。基于此，本文以某电子商务平台为例，围绕消费者对于生鲜农产品的购买意愿影响因素进行探析，使平台的运营模式能够有效满足消费者的实际需求。希望对相关人员提供参考与借鉴。

关键词：生鲜农产品；电子商务平台；消费者；购买意愿

近年来，互联网体系建设与发展迅速，借助大数据与物联网技术，在各行业领域中都得到广泛应用。其中将生鲜农产品的推广营销，转移到电子商务平台中，能够满足当前快节奏的生活需求，围绕消费者构建全方位的服务模式。但是，在当前的互联网销售市场中，各类电商平台对于消费者忠诚度的培养策略层出不穷，这也导致行业市场中的竞争程度日益激烈。

一、生鲜农产品电子商务消费者购买意愿的影响因素

消费者在购买生鲜农产品时，会针对各类产品的外观与内在品质进行综合分析，还要结合产品价格来判定性价比。对于传统实体销售模式来说，以上因素会直接影响到消费者的购买意愿。而在互联网电子商务平台中，还要融入产品的包装情况以及物流运输情况，特别是生鲜产品，包装质量与物流效率，会直接影响到货物到达消费者手中的变化情况。

（一）生鲜农产品的质量与安全

对于生鲜农产品来说，与消费者的饮食安全存在直接联系，而且是主要影响因素，就算是产品包装如何精美，价格如何低廉，当产品安全质量存在隐患时，消费者便不会购买产品。在目前我国食品安全问题频频出现的背景下，消费者在进行网络购物时会更加关注产品的质量安全。因此，本研究将生鲜农产品电子商务平台消费者购买意愿影响因素，设定为产品质量与安全，由此提出以下假设：假设一，产品质量与安全对消费者的购买参与意愿存在显著影响，由于电子商务平台购买过程中，无法对产品实物进行准确判断，当消费者非常重视产品质量与安全时，则会影响其在互联网平台中购买意向。

（二）生鲜农产品的价格

当消费者确定产品的质量安全后，会在一定程度上提升购买意愿，并且针对农产品的销售价格展开分析，电子商务平台的销售体系与服务模式，会成为该阶段的主要影响因素。从经济学角度来说，当消费者判定产品性价比较高时，便会增加购买意愿，反之当消费者认为产品性价比较低时，则会降低购买意愿。尤其是在电子商务销售模式中，产品价格是影响消费者购买意愿的关键因素，当消费者比较看重产品价格因素时，便会对产品价格存在较高的预期，由此提出以下假设：假设二，产品价格对消费者的购买参与意愿存在显著影响，当消费者对生鲜农产品存在价格折扣的预期意愿时，便会十分关注产品的性价比，而且能够体现出电子商务渠道，比传统销售渠道的产品价格更加低廉，以此来提升消费者对产品的购买意愿。

（三）电商平台信息丰富度

对于传统销售模式来说，电子商务平台能够针对产品进行多方面的介绍，使消费者得到更多的产品信息，这也是互联网销售模式的优势。电子商务平台中的信息偏于虚拟化，在产品信息搜索与交流时更加便捷，可以为消费者提供更多选择的机会。在进行生鲜农产品的电子信息进行打造时，信息的准确度、表达情况、完整性与及时性，都能够影响到消费者的购买意愿，由此提出以下假设：假设三，消费者在互联网电子商务平台购物时，产品信息的丰富程度，会直接影响到消费者的购买意愿。

（四）生鲜农产品的包装与物流质量

随着行业市场竞争的愈加明显，无论是农产品产销企业，还是电子商务平台，想要保证销售额，都要针对产品进行营销包装，以此来满足消费者的多元化要求。同时对于传统销售模式来说，互联网销售产品的物流运输情况，也会影响产品的销售成绩，这类情况对于生鲜农产品来说更加明显。良好的包装可以使生鲜产品得到妥善的保存环境，而物流运输体系则可以保证产品快速传递到消费者手中。生鲜农产品多数不易保存、保质期较短，这也会对产品的包装与物流质量提出更为严格的要求。也就是说，消费者对生鲜农产品的包装与物流的预期成果，也是消费者在电子商务平台购买意愿的主要影响因素，由此提出以下假设：假设四，消费者对产品包装和物流服务质量的预期，显著影响其生鲜农产品的网络购买意愿，只有保证农产品的包装与物流运输质量，才能够有效满足消费者的预期需求，以此来提升消费者对电子商务平台的满意程度。根据上述影响因素的分析，消费者对于电商平台生鲜农产品购买意愿的影响框架如图1所示。

二、案例概况

（一）问卷调查

本研究采取问卷调查模式，针对某电商平台消费者的购买意愿影响因素进行实证检验，设计调查问卷，在2020年8月至9月进行在线问卷与线下书面调查。其中在线问卷共计获得240份有效问卷，线下书面调查总共发放250份问卷，共计回收180份有效问卷，线上与线下的有效问卷共计420份。针对线上与线下调查结果进行合并分析，检验结果仅个别题项差异显著，大部分题项的差异不显著，可以在实证分析中将两种结果合并。

（二）信度与效度

本研究中应用SPSS18.0，针对问卷调查结果的信度与效度展开分析，得到各潜变量的信度指标均大于0.7，能够看出量表具有较高的信度，具体情况如表1所示。采用SPSS18.0对量表数值进行检验，得出因子荷载数值均大于0.5，绝大多数都大于0.6，表明测量数据具有较好的区别效度。因此，本次调查分析中的量表数据具备良好的信度与效度，可以利用该模式对消费者的网络购买意愿影响因素进行准确判定。

（三）SEM分析

结合本研究中提出的假设与数据量表，构建结构方程模型（SEM）对本文提出的假设进行检验，具体结果如表2所示。能够看出该模型的整体拟合情况良好。图2为模型参数检验结果，结果表明模型参数假设H1与H3得到明显支持，也就是产品价格与质量以及网站信息丰富程度，对消费者的购买意向影响比较显著，而H2与H4的检验结果不显著。

三、案例分析结果

（1）产品质量与安全，当消费者对于产品的安全质量期望较高时，其通过网络购买产品的意向较低，该结果与本研究提出的假设一相同。也就是当消费者比较重视产品安全质量时，便会担心电子商务销售体系中存在的质量风险，尤其是生鲜农产品，不仅在购买时需要对产品质量进行确认，而且还要针对后期的包装与运输做出综合考虑，所以该因素是阻碍消费者，在电子商务平台购买生鲜农产品的重要因素。（2）对于消费者来说，都希望从电商网站中了解更多的产品信息，这样才能进一步开展产品的综合比较，如果电商平台中产品信息比较丰富，则消费者的网络购买意愿则比较明显，这也与互联网销售模式的便捷、低成本等优势相呼应。而且，电子商务平台中围绕生鲜农产品公布大量信息，也是商家愿意承担责任的一种表现，通过对产品的各类信息进行完善，使消费者可以更加了解产品，进而影响其在电子商务平台中的购买意愿。（3）在本次研究中，消费者对价格折扣的期望，对其网络购买意愿的影响并不显著，虽然根据调查结果能够了解到，大量消费者都希望电子商务平台的生鲜农产品，开展价格折扣策略，但是相关检验结果并不明显，这便说明大部分消费者对于生鲜农产品的销售价格期望比较宽泛，而会将关注重点放到其他影响因素上。无论是传统销售模式，还是互联网虚拟销售模式，都能够体现出“一分钱一分货”的发展趋势，消费者有时愿意花费更高的成本，得到更加新鲜的农产品。（4）根据实证分析结果了解到，消费者对包装与物流服务的预期，对网络购买意愿的影响也不显著。这其中原因为当前物流运输体系比较完善，大部分农产品在包装与物流运输环节都不会出现明显问题，因此消费者在潜意识中会淡化产品包装与物流方面的影响。

结论

综上所述，在互联网电子商务销售模式中，生鲜农产品想得到良好的销售成果，不仅要保证产品自身安全质量，构建良好的营销服务模式，还要针对消费者的实际购买意愿，开展科学分析。只有准确判定各项影响因素对消费者网络购买意愿的影响程度，才能提出针对性的优化措施，以此保证生鲜农产品在电子商务平台中的销售结果。因此，本文采用问卷调查模式，针对某电商平台的消费者购买意愿展开分析，提出改进措施，进而对消费者的购买意愿起到良好的引导效果，对生鲜农产品电子商务销售体系的发展提供动力。

参考文献：

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[2]秦小迪,吴海涛.基于DEMATEL方法的生鲜农产品电商消费影响因素分析[J].上海商学院学报,2018,019(004):8-14+21.

[3]张红霞.生鲜农产品电子商务消费者满意度影响因素[J].江苏农业科学,2019(17):122-123.

作者：马若男 单位：长春科技学院

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