经济管理职称论文发表-企业品牌定位攻略

时间：2013-06-21 作者：lyqkw 所属分类：未知 点击：193次

　　摘要：已融入国际经济体系的中国企业，要想在新的激烈的竞争中胜算，做好科学有效的品牌定位是必然的本质要求。企业必须认清品牌价值，正确引导品牌识别，切实掌控品牌传播，准确实施品牌定位。

　　关键词：经济管理论文,职称论文发表,品牌,品牌核心价值,品牌定位

　　党的十八大报告强调指出，要完善互利共赢、多元平衡、安全高效的开放型经济体系。这是在充分反映世情、国情新变化提出的新要求，为今后一个时期进一步扩大开放、全面提高开放型经济水平指明了方向。研判国际市场，预计今后一个时期，世界经济可能陷入长期低迷，外需疲弱很可能常态化，随之各种形式的保护主义上升，经贸

　　摩擦将进入高峰期。企业竞争力是衡量国际竞争力的核心所在，而品牌定位则是企业成败的实质标志。已融入国际经济体系的中国企业，面对新的生存竞争形势，必须从传统的生产成本优势向技术、品牌、质量、服务为核心的新优势转化，必须促进“中国制造”向“中国创造”、“中国服务”转变。中国企业要想在激烈的竞争中胜算，无疑必须一改传统的经营思想和理念，作为企业竞争的核心要求的品牌定位，应上升为企业经营管理中特别重要的战略高度，并予以科学谋划和有效落实。

　　品牌定位理当贯彻企业经营管理的全过程。就运作角度而言，一般包括以下互相关联、紧密衔接的几大方面。

　　一、认识品牌价值

　　简而言之，品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计等的组合。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使其区别于竞争对手 。品牌内涵包括两方面：一是品牌名称 ，即品牌中可以读出来的部分 ;一是品牌标记 ，指不发声但可识别的符号、色彩、图形、字母等。企业经营过程中之所以强调品牌，正是因其能体现由企业准确有效地向消费者传递一种信息的独特价值，以引导、启发、促成人们有益于企业的联想，以使企业出售商品与顾客需求满足二者的实际结合。进而言之，品牌的核心价值则是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，也恰是企业进占市场、发展壮大的根本期望。品牌不是产品，品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌的独特个性、差异化优势，是品牌的核心价值所在。

　　品牌核心价值，由感性价值和理性价值两部分组成，根据品牌在不同行业中所起的作用，感性价值和理性价值在品牌定位中的比重不同。有的企业以感性价值为主，有的企业以理性价值为主。但无论以何种价值为主，都要满足“独特性”的要求。如果品牌价值以理性价值为主，那么就要突出产品利益的独特性——承诺品牌要为消费者提供的产品功能价值是消费者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的;如果品牌价值以感性价值为主，那么就要突出品牌给消费者带来的情感上的独特感受，而且品牌个性，原因支撑也要满足“独特性”的要求。

　　二、引导品牌识别

　　“品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。”(美国 管理学家 戴维·阿克)。显而易见，品牌识别的目的，是引起人们对品牌积极的联想作用，为此，企业必须创建和运用有效的品牌识别系统，正确引导消费者对自己品牌的用心关注，追求品牌的核心价值的实现。

　　品牌是通过品牌识别系统传播出去的。而消费者可以通过与品牌接触的任何一个点和面感受品牌，这就决定了品牌识别系统建立的全面性和与消费者的亲密性。因而，实效品牌识别系统的建立，一方面要突出品牌识别系统建立的全面性与独特性，另一方面要突出与消费者接触层面的规划——也就是SIS(销售识别体系)。

　　对于大多数品牌来说，尤其是快销品，企业形象再好，消费者也看不到，他们看到的是你的广告、包装、POP、等等， 只能靠SIS才是引导消费者品牌识别从而真正导致销售的原因。

　　品牌识别必须强调的基本方面包括：(1)感觉。品牌就是一种触动心灵的感觉，这个感觉包含两个最基本的元素：一是品类属性——我是什么;二是价值利益——我能给你什么;(2)产品。品牌一定要有功能性利益清晰的产品来支撑。产品支撑品牌而不要想依靠品牌带动产品;(3)名称。世界著名营销大师阿尔·里斯说过：从长远来看，最重要的是给你的品牌起个好名字。好名字本身具有长久而旺盛的生命力。好名字会说话，好名字能让品牌自己跑进消费者心中，好名字能给你省下巨额广告费 。比如，“可口可乐”饮料、“奔驰”汽车、“娇子”香烟等，已是市场上人人皆知、耳熟能详的。

　　三、掌控品牌传播

　　掌控品牌传播是企业经营品牌的应有之义，也是企业把握市场主动权的必然要求。通常，企业可运用的品牌传播有四大法宝：广告与传媒、销售促进、公共关系和人员促销。实践中企业还须根据实际对其加以高效综合和搭配，整合好营销资源，实现品牌的有利传播。

　　就操作层面而言，品牌传播应该遵循一定的规范，同时也已总结出了相当多的策略和技巧。一般包括的要则有：品牌传播的聚焦法则、品牌传播的口号法则、品牌传播的杠杆法则、品牌传播的第一法则、品牌传播的引爆法则、品牌传播的势能法则、品牌传播的适度法则和品牌传播的一致法则。

　　四、实施品牌定位

　　在上述工作的基础上，企业真正期望实现的目标就是实施占优、合理的品牌定位。所谓品牌定位，是指企业的产品及其品牌，能基于顾客的生理和心理需求，通过企业恰当的定位，寻找到其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，且占据一个有价值的位置。“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜!”(管理学家 艾·里斯&杰克·特劳特)。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心!由此，可见品牌定位意义为：(1)创造品牌核心价值;(2)与消费者建立长期的、稳固的关系;(3) 为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位就是企业市场定位的核心和集中表现 。

　　在市场竞争格局中，品牌定位的本质要求则是：把握好目标顾客的差异化 ，进而促成顾客价值的差异化得以实现。集中看，品牌定位的基本思路是，力争“第一”，或谋求“唯一”。实践中，企业通常可运用SWTO PDCA等工具技巧，在品牌定位工作中，力求使企业做正确的事与正确的做事。

　　(一 )品牌定位基本导向——竞争。品牌定位就是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立一种内在的联系。 企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。为了实现产品销售，品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位的目的就是在竞争中将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。

　　成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。 进而可见，做品牌必须挖掘消费者感兴趣的又被竞争对手忽视的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别与竞争对手的、符合消费者需要的形象，以期在潜在消费者心中占领一个独特有利的位置。

　　良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，可以为企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，当今的商战即是定位战，只有品牌定位致胜，才能胜券在握。

　　(二)品牌寻找定位点的原则要求包括：切实围绕目标顾客;与产品特点相契合;与企业资源相匹配;紧密关注竞争者;表达内涵简单化;核心精神始终如一。

　　企业首先应认清市场竞争格局，分析竞争对手，客观认识自身的优势和劣势以及市场中的位置，品牌定位必须着眼于自己的优势方面。市场位置不同的企业，其定位策略各异。领先者着力于门槛与防御;跟随者采取平行进攻;缝隙者寻求创造缝隙、保卫缝隙;挑战者得找准、选择好攻击点。并且，产品不同时期的定位策略也需不同地选择和综合运用。

　　(三)准确实施品牌定位。鉴于实践中成功品牌定位的归纳，现择要介绍诸种定位思路、技巧或方法，可资借鉴、启示和参考。

　　(1)首席定位。依据人们对“第一印象”最深刻的心理规律，如第一个登上月球的人，第一位恋人等。企业可以专注于自己在某些有价值的属性方面的竞争优势，取得第一的定位，不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一。

　　(2)USP(unique seling proposition—独特销售主张)。USP定位内容，就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品中最符合消费者需要的竞争对手所部具备的独特部分。即就独特卖点加以定位。如美国的M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点而走红。

　　(3)攀附定位。也叫比附定位，即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是借势定位或反应式定位，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己身价。通常可表现为“甘居第二”、“攀龙附凤”、“高级俱乐部”。

　　(4)价格定位。就是比照竞争者价位，从利益点上表达对消费者的让利实惠。

　　(5)人群定位。消费人群细分是几乎所有品牌定位的常规方法。例如商界第一黄金定律——女人和小孩的钱最好赚。奇瑞QQ的定位就是年轻女性白领，QQ外形设计体现快乐时尚主题，看QQ第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅又是一张含笑的嘴巴，很具亲和力。

　　另有文化定位、情感定位、属性定位、类别定位、心里定位、对比定位、观念定位空当定位、形状定位等等，不一而足，限于篇幅，不容细述。

　　企业要实现品牌定位的真正落实，必须采取营销组合的4Ps(产品策略、价格策略、分销策略、沟通策略——probuct price place promotion)予以推动。

　　总之，随着国内外市场竞争形势的多变、巨变、深变，企业面临的生存和竞争环境也日益复杂和多变，由此也促使国内外企业管理理论和实践越来越丰富多彩。其中企业的品牌定位则从实质上体现竞争格局及企业的市场地位，因而备受重视，相信我国企业在当今国际市场上，品牌定位这出戏，一定能谋划得精彩纷呈。

　　【参考文献】

　　资本论第3卷[M] 北京：人民出版社，1975.

　　卢圣亮 ，利用外资的国际经验与中国实践[M]。长春：吉林人民出版社，1997:218。

　　王关义 等，现代企业管理[M].北京：清华大学出版社，2005:252.

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