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摘 要：区块链技术自诞生以来就备受世人关注‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 随着媒体融合的进一步发展 ，传统媒体的转型也迫在眉睫‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 本文围绕区块链的可溯源、不可篡改、分布式记录和人人共享的特性，分析了传统媒体转型过程遇到的几类问题，从媒体的业务体系、组织机构、服务属性和商业模式上分别进行了阐述，并列举了目前全球范围内媒体应用区块链技术的实例，希望通过将区块链应用于传统媒体，使新闻信息传播更加高效，媒体价值发挥得更加充分‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

 

　　关键词：区块链; 媒体转型; 去中心化; 分布式; 版权保护

 

1.概述

 

　　1.1 区块链概念

 

　　区块链是一种具有数据“散列验证”功能的全员共享的智能数据库，2008年中本聪在其发表的论文《Bitcoin：A Peer to Peer Electronic Cash System》中首次提出并阐述了加密技术、时间戳技术等电子现金系统的构架理念。 区块链是基于哈希算法的密钥管理机制，以分布式数据存储、共识算法、UTXO记账、加密货币等技术为载体的新型计算机应用模式。 狭义上讲，区块链是以时间顺序对数据块连接而形成的链式结构，并通过编码产生不可篡改和不可伪造的分布式账本。 [1][2]

 

　　人类社会发展的障碍，从某些程度上来说是由于不信任引起的，因此区块链引进了“智能合约”机制。 在触发交易条件后，区块链系统将自动执行强制交付以履行“账本”合同，并且所有用户将见证并确认该过程以防止信用危机发生。 正因为如此，区块链被称为“构造信任的机器”，代表着人类正在迈入“智能合约”时代。

 

　　区块链作为近年来最具革命性的新兴技术之一，对于解决数据溯源、数据有效传播和解决传输存储安全等问题具有广阔的应用前景。

 

　　1.2 传统媒体发展遇到的问题

 

　　近年来，由于生产方式、社会交往、信息获取方式的不断变革，传统媒体面对新形势的重大挑战步履维艰。 以今日头条、腾讯新闻等为代表的新型新闻数据媒体，不断改变着大众对新闻媒体的理解。 虽然传统媒体在原创新闻作品上占据一定优势，但是在舆论影响力、受众范围、商业覆盖面上处于全面落后趋势。

 

　　同质化严重。 目前，我国大多数媒体是面向公众的指引性媒体，发挥着舆论引导的作用。 因此，许多媒体的一些内容是从上级媒体进行转载的，这就造成了新闻内容的同质化问题，并且很难溯源。 [3]

 

　　版权维护难。 目前传统媒体和自媒体领域普遍存在侵权易、维权难的问题。 全媒体时代，各个媒体、平台关于版权的矛盾更加突出，且难以举证、维权成本高。 以2016年网络文学版权保护为例，全年累计损失高达79.8亿元，盗版现象严重，搜索引擎造成的侵权仍然是盗版问题的重灾区。 版权问题无法妥善解决，直接影响到我国媒体行业的健康发展。 [4]

 

　　商业模式单一。 现在很多媒体依然通过传统的深度免费报道、有限的版面和缺乏目标定位的广告来实现自身媒体价值。 媒体无法实现内容和广告效果的量化，无法跟踪后续行为的转化，使得商业变现行为变得或有或无。

 

　　2.区块链技术特点

 

　　2.1共识机制

 

　　区块链的共识机制是分布式账本各节点间认证记录有效性、达成共识的方式，也是防止篡改的手段。 区块链中提出了四种共识机制，包括工作量证明机制、权益证明机制、委托权益证明机制、Pool验证池。 共识机制具备“少数服从多数”“人人平等”的特点，在区块链中每个人都可以成为一个节点，“少数服从多数”是如果要更改某个机制时就需要51%以上的节点同意才能进行更改，当节点数足够多时，更改基本无法实现，这也就形成了区块链不可篡改的特性。 “人人平等”主要是指当存在节点满足交易条件时，所有用户节点都有权提出共识结果，该共识结果可能会被其他节点直接识别，并导致形成最终的共识结果。

 

　　2.2非对称加密

 

　　非对称加密技术指加密和解密使用不同密钥的加密算法，是一种不要求通信双方事先传递密钥或有任何约定就能完成保密通信，并且密钥管理方便，防止假冒和抵赖。 在区块链中，主要是针对信息、数字签名和登陆认证进行加密，信息发送者和接收者使用不同的密钥接收信息并确认真伪。

 

　　2.3智能合约

 

　　基于区块链技术的智能合约能够避免恶意行为对合约执行的干扰，由区块链技术的特性保障合约的正常读取、执行，使整个合约履行过程透明化、不可篡改。 在触发交易条件后，区块链系统将自动执行强制交付以履行“账本”合同，并且所有用户将见证并确认该过程以防止信用危机发生。

 

　　3.区块链技术对传统媒体的影响

 

　　3.1业务体系

 

　　区块链技术通过构建公开的分布式新闻数据库，让任何互联网用户都能够参与到媒体文件审核过程中，以此建立起公民新闻审核机制，形成互联网上权威的声音，从而解决传统媒体编辑权滥用、稿件审核主观性强等问题。 由于区块链技术的不可篡改、无限追溯特性，能够为传统媒体提供一整套信源认证的方案，撰稿人的原始稿件、修改痕迹、审核意见甚至阅读评论都可以追溯，提高了新闻的可信赖性。 [5]

 

　　当前全媒体时代，新闻版权保护意识日渐增加，但仍然普遍存在侵权现象。 而区块链的无限追溯属性能够为媒体人提供安全便捷的版权保护。 区块链技术可从确权、用权、维权三个环节全面记录媒体作品版权的整个流转过程。

 

　　2017年，一款开创性的数字版权服务产品“版全家”上线，该系统使用了人工智能和区块链加固技术，提供了数字版权申请、即时版权登记、版权搜索、版权交易、转授权备案登记、版税结算、侵权维权等一系列服务。

 

　　目前，区块链技术领域已经形成了一种专门的数字水印技术，它能够在编码时将虚拟代币嵌入到音视频、电子书、文字新闻等媒体文件中。 水印通常拥有独一无二的序列号，且序列号在分布式数据库中不会受到转码、调整等操作的影响。 在相应的媒体文件内容中，水印存在于整个文件或者某些随机点上，内容的接收者无法察觉。 当文件内容作者怀疑文件出现盗版，他作为拥有唯一序列号的人能够确定接收者是否合法，并且根据区块链的溯源性查找盗版内容的来源。

 

　　南非的一家公司，已经开始利用区块链+数字水印技术来打击盗版行为，该公司在媒体文件的编码过程中添加了取证水印，利用区块链和比特币的全球性刺激消费者搜寻非法文件。 区块链作为一种奖励机制，能够使数字水印技术发挥更大的作用。

 

　　3.2组织机构

 

　　传统媒体在某种意义上讲只有受众而无真正的用户，并且受众也在不断流失。 若要真正实现转型，必须重建用户连接，增加用户黏性。 区块链重塑了媒体、平台和用户的三方关系，构建了新型的媒体与用户的联系。 区块链技术可以有效地转变媒体的角色和职能，传统媒体可以依托其去中心化的特性在全球范围构造虚拟编辑部，高效地对全球范围媒体文件进行收集发布，实现信息跨区域传播，从而破除因地域、资源因素对业务发展造成的阻碍。

 

　　在高度可信赖的、去中心化的区块链中，媒体可绕过平台直接为用户提供信息、资源、服务。 去中心化和平台通证奖励机制能够吸引用户融入新闻成产环节中，调动用户参与新闻生产、提供新闻选题和评价新闻内容质量的积极性，从而建立一个新闻“众筹平台”，让创作者根据自身的意愿及受众的需求进行新闻生产‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

 

　　3.3服务属性

 

　　由于传统媒体自身属性，导致其扮演着服务社会、优化新闻内容的角色。 而当前新媒体作品普遍存在着荒诞的标题、虚假的内容，对媒体的公信力造成很大影响; 为了适应大众快餐式阅读需求，大多数信息被分成若干个片段，从而造成人们得到的信息变得支离破碎。 在应用区块链技术之后，各类碎片化新闻均被存储在数据块中，从而对虚假、片面信息及时清除，并进行追根溯源。 与此同时，从事舆情监控的舆情分析师可以从数据的记录时间、交易流程、出处证明等模块的记录上，分析数据块背后隐藏的信息与联系。 区块链的激励机制、溯源性和不可篡改性让舆情分析更加精准，让舆情应对更加快速有效，舆情分析报告也将成为提高决策收益率和降低风险成本的重要手段。 [7][8]

 

　　2018年10月，重庆万州区公交车坠江事件在互联网上引起了广泛关注，因为网络上的碎片化、片面的新闻普遍讨论以“女司机”“高跟鞋”为标签的信息，使得公众对新闻事实的认知越来越少。 探究原因，还是因为新闻获取的不完整导致舆论忽冷忽热。 若区块链技术应用于媒体，则可为人们提供信息可信任的渠道，能够随时跟踪、监测交易的发生，并提供验证和审核，这样就避免了不公正评论的发生，媒体可以进行正确的舆论引导。

 

　　3.4 商业模式

 

　　在商业时代，媒体作为传播者的角色，主要表现在广告上。 目前媒体融合趋势日益加深，多渠道、多平台的广告投放，并未实现有效的转化。 因此基于精准营销和精准投放的广告必将成为传统媒体盈利的增长点。 区块链依托智能合约和不可篡改的特性，不仅可以实现对任一新闻、任一广告的阅读时间、浏览次数的精确记录，实现观看行为的量化，还能通过其可溯源性，构建公平公正的评价体系。 帮助广告商有效计算消费者购买行为的准确率，提高广告投放的精准度，减少信息流的无效传播。 与此同时，分布式账本的透明化也能够帮助消费者随时监督虚假广告和流量作假的行为。

 

　　美国康卡斯特公司2018年正式推出区块链驱动的工具Blockchain Insights平台，改善了过去繁杂且令人头疼的数据共享过程，帮助企业相互分享他们的数据。 该平台旨在使数据所有者分享其资产且无须交给第三方，通过区块链中不同的数据块找寻广告定位，令公司真正获益。

 

　　当前很多媒体仍致力于通过免费新闻作品来实现社会价值，部分付费平台也只是通过赚取稿费的方式维持双方发展。 而区块链通过发布平台代币的形式，将用户的使用行为和支付行为统一在一起，鼓励用户为欣赏的文章赞助虚拟货币。 媒体利用“虚拟编辑部”实现用户向专业生产内容者转变，从而提升媒体的社会属性，降低新闻采编成本。

 

　　做了130余年的柯达公司，于2018年1月宣布和英国媒体公司WENN Digital合作推出一款KODAKOne的图片版权平台，并且实现以柯达币(KODAKCoin)为流通货币的模式。 而柯达的股价在当天也实现了大幅增长。 柯达公司CEO表示，KODAKOne是一种区块链一样的电子账本，用户能够在平台上追踪自己作品的版权，实时检测侵权行为，所应用的技术即区块链+智能网络抓取和图像识别的技术，从而找到了新的盈利点。

 

　　区块链技术论文投稿刊物：《传媒论坛》(半月刊)杂志创刊于2018年，是经国家新闻出版广电总局批准登记由江西日报社主管、主办的优秀传媒类学术期刊。本刊为半月刊，国内外公开发行。本刊办刊宗旨为：坚持正确的办刊方向和舆论导向，传播新闻传媒理论与实践，提供学术交流平台，为培养新时期传媒人才服务，为传统媒体与新兴媒体融合发展服务。

 

　　结语

 

　　通过当前对区块链技术的研究，可以清楚地看到，区块链不可篡改、全程可追溯以及独有的通证激励体制在打击侵权、盗版行为方面确实展现了强大的可扩展性，为传统媒体的转型发展提供了有力的武器。 然而因为区块链需要建立在整个互联网的框架之下，因此当前媒体领域想要只通过区块链根除盗版侵权行为是不现实的，必须结合其他诸如智能AI、智能计算引擎、大数据等技术才能发挥显著作用，这也将从另一个维度促进媒体融合的进程，加速媒体产业数字化，提升传统媒体的社会价值。

 

　　[1]王志锋.区块链与区块链媒体应用探析[J].中国报业，2020(05)：26-28.

 

　　[2]工业和信息化部：2016中国区块链技术和应用发展白皮书.(2016-10-18)http：//www.199it.com/archives/526865.html.

 

　　[3]吴拏云.新媒体时代我国传统报纸转型发展路径研究[J].传媒论坛，2020，3(10)：23+25.

 

　　[4]信莉丽.区块链技术对传统媒体转型的影响前瞻[J].中国传媒科技，2019(02)：17-20.

 

　　作者：高 建 盛 洁 郝振兴

 

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